23. 8. 2010

O strategických kachnách a marketérech v zeleném

Nedávno jsem se ocitl ve zvláštní situaci. Já, ošlehaný stratég a vizionář jsem byl za krátkozrakého tupce. Protentokrát jsem totiž musel hájit rychlost a jednoduchost. Je to vize a strategie? Jistěže je!

Svou alergii na klišé z agenturních “rychlokurzů geniality” jsem nikdy neskrýval. V těch se brandami, strategiemi, vizemi a “out-of-boxy” háže lopatami. Ne, není to nic specificky českého. Spíše naopak – tuto omáčku si s sebou přivezly nadnárodní agentury od svých zahraničních maminek. Když říkám omáčku, nemyslím tím nic zlého. Pravda, dokud to není sojovka a neskončí na sachr-dortu.
A právě to je hlavní riziko maminčiných receptů: fungují pouze potud, pokud jsou všechny ingredience stejné. Jenomže v marketingových komunikacích není stejné nic. Jinak se prodává mléko a jinak počítače. Jinak pojištění a jinak psí krmiva. Jinak se musí chovat vůdce trhu a jinak ti z konce žebříčků. A instantních proměnných je tolik, že jakékoliv předpřipravené návody jsou k ničemu: chování spotřebitelů, celková společenská situace, kulturní vlivy, trendy nákupního chování, vývoj cen, konkurence… Do jisté míry je třeba ke každé nové aktivitě přistupovat pěkně se svěšenýma ušima znovu a znovu poctivě, jakoby od začátku.
Strategie je důležitá, ale není jí vše, co je důležité
Slovo “strategie” se s oblibou ocitá v žebříčcích nejzneužívanějších slov v marketingu (zde dvacítka, ale s dost podstatnou poznámkou). Není se co divit. Zhusta v marketingu oplývají “strategií” i kdejaké letáčky. Ve skutečnosti ovšem jde o to, že něco na tom projektu je důležité – a “strategie” zní opravdu impozantně. Jenomže to není strategie.
S její definicí je to prosté. Úplně nejobecněji to objasňuje Slovník cizích slov: dlouhodobý záměr činnosti k dosažení určitého cíle. Prosím, povšimněte si slova DLOUHODOBÝ. Ti co si odkroutili vojnu u bojového útvaru si možná vzpomenou i na jiné dělení: strategie jsou záměry, ke kterým musí vést množství jednotlivých taktik a taktika? Tu tvoří provedení každé jednotlivé operace.Je to ovšem oboustranná provázanost. Není dobré taktiky bez strategie a operace bez promyšlené taktiky je sebevražda.
Ne, nebojte se, nehodlám mluvit o “mobilizaci do boje za dobrou reklamu na všech frontách”. Jenom bych rád upozornil na to, co se v rychlokurzech nevyučuje. Že v krajních situacích marketing zná a již desetiletí i využívá vojenských přístupů. Trochu srandovní je, že v osmdesátých a začátkem devadesátých let byly výrazy jako “business-” nebo “marketing warfare” stejně prudce moderní jako dneska … sémantika? A že mezi popularizátory nenajdete nikoho jiného, než samého velkého Philipa Kotlera. Ale jak už s módními výrazy bývá, časem se obchodní válečnictví zařadilo tam, kam patří: mezi mnohé jiné alternativy.

S rychlokurzy na bodáky

Pokud mají agenturní školení něco společného pak to, že o strategiích mluvili téměř výhradně ve spojitosti s nějakými případovými studiemi. Tohle byla úspěšná strategie, tohle zase ne… Ve skutečnosti ale v 99% jde pouze o jednotlivé kampaně. Vojensky řečeno – operace. Ono totiž komunikační agentura málokdy dosáhne až na taktiku zadavatele. Tu popisuje roční marketingový plán. Ten už zohledňuje celkový limit zdrojů, sezónnost, očekávané konkurenční vlivy, vývoj cen…
Vzhledem k sezónnosti a s ohledem na životní cykly trhů a výrobků/služeb se za skutečnou strategii v marketingu dá považovat pouze to, co dosahuje na horizont dvou let a výše. Proč? Musí to být ocelová pěst v sametové rukavičce. Musí určovat směr, vizi a postup, který je třeba skálopevně DLOUHODOBĚ (vzpomínáte?) dodržovat. Bez ohledu na momentální odchylky, bez ohledu na roční výkyvy.
Jenomže jsou situace, kdy nejenom že nevidíte na dva roky dopředu. Nevidíte ani na další čtvrtletí. Jste v situaci, kterou Herr koenigliche General-Major Carl Philipp Gottfried von Clausewitz označoval za “válečnou mlhu”. Nemáte hodnověrná čísla o vlastních ani cizích cenách. Netušíte jak se vyvíjí váš podíl na trhu. Netušíte míru využití těch-kterých distribučních kanálů o jejích trendech ani nemluvě. Víte jenom, že prodáváte měsíc od měsíce hůř a hůř.
Pokud nechcete sedět několik měsíců jako kačena na střelnici, musíte jednat rychle: dokud vám zbývají jakés-takés prostředky a zdroje. Víte totiž, že na něco smysluplného máte už pouhé dva měsíce. Pak vás čeká pět měsíců přirozeného sezónního obchodního propadu, kdy se efektivnost jakýkoliv investic do marketingu prudce sníží. Pokud se tohle všechno navíc děje na plně nasyceném a zmenšujícím se trhu kde se spotřebitelé chovají krizově, je jasné, že musíte svůj podíl uhájit a rozšířit na úkor někoho jiného.
Agenturní poučky jsou vám zde k ničemu. Máte si prý udělat průzkum trhu (nemáte čas). Máte si formulovat vize (nemáte VŠECHNY potřebné informace). Máte si stanovit marketingové a značkové strategie (na základě čeho?). A navíc – jaképak strategie (DLOUHODOBOST – vzpomínáte?), když si nejste jistí ani tím co je za nebližším rohem?
To je přesně ten stav, kdy musí nastoupit marketingové válečnictví.

Iniciativní blbec vs. kachna-výzkumnice

Nebudu zde rozebírat všechny možnosti, které tento přístup otevírá. “Business warfare” je v podstatě pouze přenos strategií a taktických postupů, které se v souladu s teorií her dají přenést z válečných polí na boj o tržní podíly. Jistě – jde svým způsobem o mentální berličku – nelze mechanicky přenášet vše. Základní principy ovšem fungují úplně stejně. Vašim územím je trh. Závisíte od morálky a dovedností vašich obchodníků (vojáků). Vašim arzenálem jsou komunikace. Všechny: od osobních rozhovorů přes ceníky, až po televizi.
Když se podíváte na základní principy pro útočné strategie zjistíte, že si v podstatě vystačíte s málem: musíte prozkoumat zákopy konkurence a najít nejslabší místo. Pokud jde třebas o region a vaši konkurenti jsou na rozdíl od vás zvenčí, základní slabina může být prostá jako ve Třech veteránech: CIzinec není našinec. A i když nakrásně nemáte zdaleka tu celkovou sílu co oni, když útok koncentrujete do jednoho místa, lokální přečíslení není až takový problém.
Je zde ovšem jeden zásadní faktor: čas. Jak jsem již zmiňoval, někdy je třeba reagovat rychle kvůli sezóně. Pokud ovšem zacházíte s omezenými zdroji je zásadní výhodou, pokud můžete své aktivity spojit s něčím, co se na trhu děje i bez vašeho přičinění a podporuje hlavní záměr (v našem příkladu třebas významná regionální událost). Ono použít Stalin sibiřské jednotky pod Moskvou v létě, všechno by bylo jinak, že?
Jedno vojensky významné slovo ovšem ve výše linkovaných textech chybí: iniciativa. Dobří velitelé v tom vždycky měli jasno. Dokud nejste aktivní, jste odkázáni pouze na reakce na to, co se na trhu děje. Pravidla určují ti druzí. V momentě kdy převezmete iniciativu, jenom vy víte, co bude následovat. A najednou je na pouhé reagování odkázána druhá strana.
Zde se přímo nabízí nějaká průpovídka o iniciativních blbcích. Jistě – nic a nikdo vám nezaručí, že uspějete. Nečinnost je ovšem poměrně spolehlivým receptem na prohru. Zatím co budete sedět a zkoumat, formulovat dalekosáhlé vize a strategie, ztrácíte trh den co den. Pokud si tedy vaši konkurenti zrovna rovněž nehrají na pasivní kachny-výzkumnice a něco opravdu dělají.

Průzkum bojem

Rychlý a odvážný útok “naslepo” (jak jsme říkali, tak úplně naslepo to být nemůže) má ještě jednu zásadní výhodu: nekompromisně bude známkovat váš obchodního model. Být proto připravený na okamžité improvizace je základ. Pružné a rychlé rozhodování na základě reálné situace vám ovšem poskytne neocenitelné informace. Co je ovšem důležité – nezprostředkovaně. Kolikrát i ten sebelepší výzkum selže kvůli nesprávným interpretacím? Zde nic podobného nehrozí. reakcí na vaši aktivitu je přímo chování trhu. Pokud zrovna teď netušíte proč něco nefunguje i když by mělo, nevadí.
Improvizovaný útok na konkurenci totiž neznamená rezignaci na poctivou přípravu strategií – právě naopak. Slouží totiž současně jako průzkum bojem. Naživo vám předvede výkon jednotlivých komunikačních prostředků, silné a slabé stránky značek, reakce jednotlivých distribučních kanálů ale hlavně - vyčistí vaše příští vize a strategie od nereálných očekávání a záměrů, i zcela jednoznačně odhalí příležitosti. Pokud tedy věnujete v průběhu akce dost pozornosti zpětnému sběru dat.
Takže ono ve skutečnosti, frontální útok na konkurenci takříkajíc “z chodu” ve skutečnosti je strategickým krokem. Dokonce zásadním. Ono paradoxně – většina důsledných strategií nakonec rovněž vyústí pouze do jednoduchých útoků na slabiny konkurence. A že podobných bojů vidíme kolem sebe každý den… Že ne? Tak v současnosti pozorně sledujte třebas útok značky Right Guard na český trh s pánskou kosmetikou.
Suma-sumárum, pokud víte, že je nutné něco udělat, vždycky je lepší se do toho pustit rychle a s odvahou, než rozvážně – ale pozdě. Válečnické principy vám v tomto případě zjednoduší pohled na to podstatné a můžou vám pomoct odhalit taktické chyby ještě než začnete. Jedno je jisté: pouze sedíce v zákopu, spřádaje jakkoli strategicky dokonalé plány, se dříve nebo později dočkáte akorát dobře mířeného šrapnelu, který se jednoho dne strefí přesně.
Odvaha se z pochopitelných důvodů v agenturách neočkuje. Škoda. Bylo by ale fajn, kdyby do rychlokurzů někdo zařadil alespoň informaci o tom, že něco takového existuje. A někdy je to docela užitečné zvíře.

Všechny ilustrace pocházejí od karikaturistu Hugha McLeoda. Jeho šlehy obvykle dělané na zadní straně vizitek najdete na gapinvoid.com.