24. 2. 2012

Jeden Václavek povídal…

Pokud jste se včera dívali na Hyde Park s Petrem Václavkem a s reklamou moc nekamarádíte, čtěte prosím dál. Důvod je prostý: ač vám televize tvrdila, že jde o specialistu na komunikace či nedej bože reklamu, není to pravda. Stejně tam mohla být kterákoliv paní z ulice, coby něco na to téma povídala. Pominu drobnosti z jeho životopisu (20 let v reklamě – od devatenácti, fakt? Zanechal významnou šlápotu – fakt? Dělal ve významných agenturách – já vím o dvou - a z obou odcházel neslavně). Teď se pouze pokusím odpovědět divákům a moderátorovi alespoň v nejzoufalejších případech tak, jak by odpověděl někdo, kdo ví, o čem je vůbec řeč.

Tvrzení č. 1: Reklama je lež na úkor zadavatele. Všichni lžou.

Petr sice nerozumí ani “vykonstruovanému jazyku”, když divák celkem vtipně argumentuje ustanovením Trestného zákoníku o podvodu, ale ve lžích má jasno. Všichni, kdo děláme v reklamě, jsme prý profesionální lháři. Jako kdyby toho nebylo dost, prý na úkor zadavatele. Kde pak, ten přeci ty lži platí!

Já tedy nevím jak p. Václavek (já opravdu dělám v marketingových komunikacích 21 let nepřetržitě), ale nikdy jsem se lži nedopustil a ani si nepamatuji, že by mě o komunikaci nějaké lži kdy požádal zadavatel. Naopak, u většiny značek pro které jsem dělal, jsem si říkal, kolik je úžasných věcí, které výrobci dělají a které se nikdy nedostanou ven prostě proto, že reklama se musí soustředit pouze na to hlavní.

Že se v reklamě mluví pouze o pozitivech? Jistě, propána krále. Jde přeci o komunikační podporu. Jenom šílenec by si zaplatil mediální prostor, aby mohl pomluvit svou práci. (Chápu, že tomu PV nerozumí, protože tohle dělal už dlouhé roky – pomlouval vlastní profesi.)

Tím nechci říct, že se nenajdou příklady klamavé reklamy. Ale na to je zde zvláštní ustanovení Obchodního zákoníku, kupa opatření v dalších zákonech (o regulaci reklamy, o prodeji léčiv, normy pro různé kategorie výrobků atd.) Všeobjímající lež je opravdu akorát tak populistické tvrzení paní z ulice. Ale když dojde na lámání chleba, často se nakonec ukáže, že to s tou lží nebylo tak horké. V zásadě platí – pokud na něco takového přijdete, obraťte se na Radu pro reklamu. Když si otevřete stránku jejich kauz jenom za rok 2011 zjistíte, že ve více než třetině případů dala Rada za pravdu stěžovatelům a požadovala jejich stažení.

A teď pozor. Rada pro reklamu je tzv. samoregulační orgán složený ze zástupců oněch sedmilhářských reklamních agentur, zadavatelů a médií. Přímo ustanovení Obchodního zákoníku obvykle používají zadavatelé mezi sebou (asi nejmedializovanější kauzou byly žaloby O2 a T-Mobile spojené s kampaní Vodafonu s parohy).

c_ivory_1818Tvrzení č. 2: Moderní reklama vznikla ve dvacátých-třicátých letech minulého století.

Ale kdepak... První formáty tiskové reklamy tak jak ji známe dnes, vznikly už v první polovině 19. století. V roce 1842 zde už byla první reklamní agentura. Ve dvacátých letech přibyl akorát rozhlas. Koncem čtyřicátých let televize. A v polovině devadesátých let internet. Proč by zrovna dvacátá nebo třicátá léta měly být mezníkem “moderní reklamy” ví asi jenom Petr Václavek.

Vlevo je tiskový inzerát z roku 1818 na mýdlo Pears. Má už všechny základní atributy moderní tiskové reklamy platné dodneška. “Odborník” nám ovšem řekl, že ještě minimálně 100 let nic takového neexistovalo. Bylo to v televizi, tak to asi bude pravda...

Odpověď na otázku: Kdo může rozhodnout o tom, zda je reklama klamavá?

Zde náš odborník opět úplně nevěcně odvětil, že zdravý rozum. Prý že když si myslíte že lže, nemáte to kupovat (jako kdyby mohla nastat situace že si myslíte že lže a přesto si to zarputile koupíte). Na otázku moderátora, zda tedy nefungují ty asociace a sdružení jsme se zase dozvěděli, že možná i popeláři mají sdružení. A pak cosi vycucaného z prstu o duchem prodchnuté reklamě a krásné fungující industrii, která v devadesátých letech fungovala, ale teď už nemá Ducha.

Teď správná odpověď: Reklama jako jedno z odvětví, kde skutečně může dojít k závažným etickým prohřeškům, je jedno z nejlépe organizovaných vůbec. Existují zde asociace zadavatelů i reklamních agentur, které se samy a iniciativně snaží o seberegulaci – právě proto, aby nemusel zasahovat stát se svými paušálními zákazy. Právě Rada pro reklamu je typickým příkladem takového orgánu.

Pak jsou zde orgány stanovené dohledem nad reklamou podle zákona č. 40/1995 o regulaci reklamy (§ 7). Zákonný systém není zrovna jednoduchý, protože příslušný orgán se liší podle toho, zda jde třebas o televizi nebo billboard, nebo podle produktu, o který jde (speciálnímu režimu podléhají třebas léky). Na rozdíl od Rady pro reklamu mohou ale tyto orgány reklamu zakázat oficiálně a udělovat i tresty (obvykle pokuty) jak zadavatelům, tak agenturám. Mimochodem, v tom samém zákoně je také vyjmenovaná většina nedovolených praktik či omezení. Základem je podání stížnosti. Jestli mají všechny tyto orgány nějaký společný nešvar (a to platí i pro Radu pro reklamu) pak je to to, že až na drobné výjimky zásadně nejednají z vlastní iniciativy.

Má rada lidem proto zní – stěžujte si. Ne všechna reklama vzniká u profesionálů. A jak můžete vidět i v televizi, dělají ji i různí úplní nedoukové, co o zákonech regulujících jejich práci nemají ani páry. To jim pak rádo něco ulítne. A dělají tím nám ostatním pouze ostudu.

Tento blok pak hlubokomyslně zakončil náš odborník úvahou: Co je záměrem dneska tý reklamy kromě vydělávání prachů, netuším. No coby: zatímco kadeřnictvím jde pouze o povznášení vlasové kultury obyvatelstva, cestovkám o zcestovalejší národ a pojišťovnám o obecné blaho, pouze my, marketingové svině jdeme pouze po prachách.

Odpověď na otázku: Co byste označil za nejpodlejší trik reklamních a marketingových stratégů?

Zde nám ovšem náš specialista zaperlil úplně excelentně: Kdysi se dávaly do filmů takový ty jeden-dva framy, že se tam objevila Coca Cola, ale nikdo to vlastně neviděl, ale něco v tom mozku jakoby zareagovalo. To mi připadalo docela sprostý. na tohle moderátor nemohl nereagovat a nezeptat se, zda to nebylo i u nás. Ovšem specialista rozptýlil naše obavy: U nás myslím ne, snad jsem to viděl v Americe, pak tam na to přišli, a byla z toho strašlivá aféra a hroznej skandál.

O čem to náš “odborník” vlastně mluvil: Především, dost těžko to viděl. Jde o slavný experiment Jamese Vicaryho, z roku 1957 (PV se narodil o patnáct let později). Ten použil stroboskopické zařízení a problikával na 1/3 000 sekundy do filmu Picnic v jednom kině imagevěty: “Pijte Coca Colu” a “Hladový? Jezte popcorn”. Pak prohlašoval, že se prodej Coca Coly zvýšil o 18.1% a popcornu dokonce o 57,8%. Když ovšem měl svůj experiment o pár let později zopakovat pod vědeckým dohledem, opakovaně se nic nestalo: prostě to nefungovalo. Nakonec začátkem šedesátých let Vicary přiznal, že to celé byl podvod. A z toho byl skandál.

Má odpověď: Paradoxně, asi nejtemnější stránku reklamy nepředstavují produkty velikých stratégů. Nejhorší případy vidím já u malých firmiček prodávajících různé zázračné přípravky na hubnutí, růst vlasů a podobně. Tam opravdu najdete celou škálu manipulačních technik často už i za hranicí zákona.

No a pak jsou zde věci jako je používání počítačové grafiky v televizních spotech na čistící přípravky a podobně. Ale věřte mi, veliká část lidí v reklamě si uvědomuje, že jde o sporné a často lehce rozpoznatelné hlouposti, které ve výsledku mívají tendenci produktu škodit, než mu pomáhat.

Náš odborník na slovo vzatý naštěstí tento blok zakončil prohlášením, že stejně vidí v reklamě jenom samé zoufalství a nevidí tam nic o čem by se dalo říct, že se jim podařilo někoho o něčem přesvědčit. Jinými slovy, zadavatelé reklamy hází ročně bez užitku do kanálu 70 miliard korun, protože jsou hloupí.

Odpověď na otázku: Proč reklama na děti není omezená?

Tentokráte jsme se (kromě asi třetího moudra, jak to dělá Václavkovic rodina) dozvěděli, že reklama na děti není omezená. Ovšem ví, že je to hnusné, ale neví, jestli se tím někdo zabývá.

imageSprávná odpověď: Opak je pravdou. Jedinou vyspělou zemí, kde reklama na děti není omezená jsou USA a mají s tím kupu potíží. Naše regulace vychází z evropských směrnic, ale konečná právní úprava je ryze česká a v Evropě patří spíše k těm přísnějším. Dokonce se jí zabývají dva zákony – nejenom ten o regulaci reklamy (§ 2c), ale i Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (§ 6 a další).

Těch omezení je poměrně dost, včetně například toho, že je výslovně zakázané doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti anebo taková reklama, která by děti nabádala, aby přemlouvaly své rodiče k nákupům. Zde ale platí dvě zásadní věci – musí jít prokazatelně o tyto případy a opět – kde není žalobce, není ani soudce. Je třeba si uvědomit, že monitorování všech médií je pro jakoukoliv instituci – ať už profesní nebo zákonem stanovenou - téměř nesplnitelný úkol. Představte si neustálé nahrávání všech televizních a rozhlasových stanic 24 hodin denně a jejich sledování někým kvalifikovaným, kdo by hned rozpoznal porušení zákona. Proto jsou vždycky primárním zdrojem upozornění vždycky samotní diváci, posluchači, čtenáři. Pokud si myslíte, že nějaká reklama porušuje zákon, ozvěte se. Všichni jsou povinni vaši žádost prozkoumat a vyjádřit se k ní. A má rada sedmilháře a manipulátora (a to jsem navíc stratég nejhoršího zrna) zní – dělejte to! Nakonec, také mám malé děti.

Odpověď na otázku: Co byste řekl na účelově založenou agenturu, která dostane zakázku od ústeckého kraje?

Jestliže jsem se doposud při sledování Hyde Parku jenom pobaveně poškleboval, následující odpověď mi do žil vrazila dávku adrenalinu. Náš mravokárce, lžibijec a osvětitel prohlásil: To je to, čemu já říkám svět 1.0 a je mi to úplně jedno.

Má odpověď: Když si srovnáte seznam největších, nejúspěšnějších, nebo nejvíce oceňovaných agentur s nejdelší historii na zdejším trhu s těmi, co vyhrávají státní tendry – a je jedno, zda přicházejí z vlády, nebo z nějaké radnice, přijdete na prostý fakt: Až na drobné výjimky stát pracuje s obskurními subjekty – a podle všeho se zvláštní zálibou v takových těch bez historie, jasných vlastníků, nebo o kterých lidé v branži nikdy neslyšeli.

A nejenom to. Když si vezmete kampaň nějaké firmy za nějaké peníze a srovnáte to s tím, jaký reklamní výkon podá za ty samé desítky či stovky milionů státní instituce, zjistíte, že něco tady nehraje. A v tomto ohledu bych si pustil hubu na špacír směrem do vlastních řad.

Všichni o tom víme, všichni jsme to zažili, přesně umíme popsat triky, které se používají při výběrových řízeních, ale nic s tím neděláme. Kromě pár stížností jsme to jako profesní komunita shodili ze stolu a prostě do těch tendrů už ani nechodíme. Splnit nesmyslné (a někomu zjevně na míru šité) požadavky přitom neumí často splnit ani ti nejlepší, mezinárodně etablované agentury. Zrovna nedávno jsme se s několika kolegy z branže na toto téma bavili na Google+ (pokud máte absťák z mého blogového lemplovství, tam se dopouštím mnohem živější publikace, i když ne výhradně na odborná témata). Ale popravdě – také jsme k ničemu nedospěli. Já si myslím, že začít srovnávat reklamní výkony státních zakázek s komerčními za ty samé peníze by lidem velice rychle otevřelo oči.

V tomto ohledu si naopak myslím, že tohle nám nesmí být jedno a je načase s tím už něco dělat.

Tvrzení č. 3: Reklama v devadesátých letech fungovala mnohem lépe, než dneska.

Tak to opět povídala jedna paní: V devadesátých letech se to dalo do tý televize a na tu čumělo 70% lidí a ta to všechno zválcovala. Ti lidé pak na to čuměli úplně omámení a pak šli a všechno chtěli zkusit.

Co mohu potvrdit, v devadesátých letech byl Petr Václavek stejný reklamní profesionál, jakým je dneska. Jinými slovy člověk, co si plete dojmy s pojmy, fakta “cítí” a hledá Ducha. Ovšem popravdě – vše je jinak.

Zde jedna superúčinná připomínka Ducha Devadesátek.

Správná odpověď:

Zde nikdy nenastal nějaký úplný odvaz z reklamy. Důvod je prostý. Reklamu zprostředkovávala média a ta jako taková hned po revoluci stále procházela krizí důvěry. Desítky let žvanily a lhaly a všichni byli zvyklí, že něco jiného se píše v novinách a něco jiného se říká doma za zavřenými dveřmi. Naopak – dodneška jim racionální pohled na reklamu zůstal na daleko skeptičtější úrovni, než v zemích, které neměly zkušenost s komunismem. Proto i kampaně podporované pouze jedním médiem přestávaly fungovat už někdy kolem roku 1993. Takže mluvit o nějakých zhypnotizovaných zombies kráčejících pod vlivem televize do obchodů, je nesmysl.

Ten výzkum od agentury Factum o důvěryhodnosti reklamy se v ČR provádí už od roku 1993. Ve skutečnosti se procento lidí, kteří přiznávají nákup pod vlivem reklamy už od tohoto roku pohybuje stále v rozmezí 30-40%. Jestliže zde byly nějaké rekordní roky, pak to byla naopak léta 2009 a 2010, kdy toto procento poprvé mírně překročilo čtyřicítku. A jestli v něčem je vidět pokrok, pak dle mého v tom, že je to možná signál, že už začínáme mít zdravější pohled na reklamu jako na běžnou součást života. (Tolik i na margo pozdějšího tvrzení, že prý v devadesátých letech nakupovalo podle reklamy 80-90% lidí. Petr Václavek k tomuto zlepšení dokonce českému národu pogratuloval. Nuže, zlepšit se vůči bludu v něčí hlavě, toť narodnoje dostiženije stalinského formátu...)

Nezbývá, než popřát šťastnou cestu

Mohl bych pokračovat ještě dlouho. Třebas veselým dialogem s moderátorem na téma, zda Petr někdy udělal podprahovou reklamu. Ten bezelstně řekl že netuší jak funguje, ale tak hluboko neklesl. Náhodou, já bych to rád viděl…

Nebojte se, pokud si tu relaci pustíte celou, neminou vás ani další moudra: ať si prý televize pouští reklamu třebas i 24 hodin denně, vyšší zvuková úroveň reklam je tam kvůli upoutání pozornosti (není), ale Mistr neví, jestli se tím někdo zabývá (zabývá). Mladá generace na televizi nekouká, je to na ní moc složitý (to by se odborník divil). Petr prý ještě nepotkal reklamní agenturu, které by nešlo o revenue (no to je proti jiným druhům podnikání opravdové peklo). Marketing je “vyčerpanej” a kvůli sebeprezentaci není třeba studovat sto let starýho Kotlera (Philipu Kotlerovi letos bude 81).

A teď z optimistického soudku: Jestliže Petr Václavek opravdu nenávratně opouští reklamu, je to dobrá zpráva. Jeho objevy mě už nebudou inspirovat k tolika povzdechům tohoto druhu zde na blogu. A řekl bych, že pánbůh zaplať pro tuto profesi jako celek. Vedlejším pozitivním efektem pak je, že po dlouhé době mě nakopnul k tomu, abych se přestal flákat a začal se svému blogu opět věnovat pořádně.

Koho ovšem lituji, jsou asi ekonomové (viz debatu na konci pořadu na téma – ekonomice nerozumím, ale každý může brát 1 000 € měsíčně). A jestli ublíží šamanům, to netuším.

Ale to je zase pro mně jaksi svět 2.0 a i když se tím asi budu rouhat Velkému Duchu Devadesátých Let, je to zase úplně jedno mě.