Přiznám se, když jsem tuhle kampaň viděl prvně, nadzvedla mě ze židle:
Co to chce jakože být? S řetězci toho mám hodně za sebou – a každý přeci ví, že jediné atributy, které u nich ze zákazníkova hlediska stojí za zmínku jsou:
- Ceny (Teď salám za tolik a za tolik…)
- Sortiment (Vodku tabletnaju nemáme, ale… atd.)
- Služby (U nás nečekáte a pod.)
- Tonalita (jsme zlatí, příjemní, usměvaví, užijete si to…)
- Dostupnost (tohle je ale o spádovém území, s tím komunikačně nikdo nic nenadělá)
Jaká jednička? Takový tupý anonymní testimonial… Co je mi do toho, zda je pro nějakého Frantu v Liberci zrovna Penny jednička?
Jenomže po nějaké době mi to začalo docházet. Konec-konců, vše tady již bylo. V cenách je teď tlačenice. Sortiment, služby nebo tonalita, nic z toho Penny jako diskont nemůže myslet vážně. Teoreticky zůstává fakt, že prodává opravdové značky (včetně prémiových) za diskontní ceny. Zkusit ale tohle říct veřejně - nechtěl bych pak zažít reakce Nestlé a mnoha dalších. To se prostě troubit do světa nedá.
A tak mi nakonec nezůstalo, než se přidat: Penny je i moje jednička!
Parafrázuje pana Wericha: Ono se s tím totiž nic víc opravdu dělat nedá…
PS: Až později jsem zjistil, že jde o práci Konektoru. Nevím, jestli k tomu dospěli podobnou logikou, ale jsou po dlouhé době určitě první, kdo mne na několik dní rozčílil, ale pak mě přinutil se nad svým původním postojem vážněji zamyslet ;-).
"Co je mi do toho, zda je pro nějakého Frantu v Liberci zrovna Penny jednička?" přesně tak. Vám nic. Ale Pepovi z Liberce se to líbí. Hele Máňo mluví tam o nás! Všiml jste si, že tam Praha není? Plus ukázky místních dominant ještě zdůrazňují příslušnost k danému městu. Řekl bych že pro cílovku Penny jsou to hodnotné věci. Ale možná jsem vedle
OdpovědětVymazatŽel, zklamu vás. Že dělník vidí v blízkosti politika dělníka jej rozhodně nenadchne. Takhle to prostě nefunguje. Jinak by se denně všichni liberečáci, mosťáci a jihlavané nadšeně po ulicích objímali jenom z pouhého pocitu lokálpatriotismu...
OdpovědětVymazatMohl by o tom vyprávět Unilever se svou řadou kosmetiky ProAge. Její koncept a následně reklama rovněž vycházela z předpokladu, že se padesátnice identifikují s padesátiletými modelkami. Jejich výsledný dojem byl přibližně - jste stará a s naší kosmetikou i zůstanete stará ;-) .
Ten identifikační mechanismus člověka s tím co je mu životně prostorově nejbližší je přirozený. Jen musíme dokázat přesně zjistit jaký přesně na konkrétním trhu má šanci.
OdpovědětVymazatTen první příklad s penny mi připadá, něco jako když je člověk v cizím prostředí, například na dovolené v zahraničí mezi samými cizinci a najednou tam potká člověka ze své země, kraje, okresu a nedejbože města. To mu pak v takové dálce uvěří skoro cokoliv. Jsou známy i příklady lidí, kteří na takovou slepou důvěru pěkně doplatili, půjčily peníze a již krajana více neviděli.
A měli tam ještě jednu zajímavou věc ve vztahu k prostředí, místní dodavatele čerstvé zeleniny.
S těmi padesátiletými modelkami. Jestli je ženské nikdy před tím neviděly, byly pro ně neznámé, tak tam se ta blízkost "ztotožnění" pravděpodobně neprojevila. Možná by to zafungovalo úplně jinak, kdyby tam dali sice starší, ale těmto ženám známou a jimi věkově blízce vnímanou tvář (nevím jak se osvědčila reklama kdysi s Danou Batulkovou po stardance, jak to zapůsobilo, ale moje máti ji žrala i v reklamě, stejný věk).
No a třeba na blízkost prostředí byla ještě vázána ta reklama s Aqulineou. Zatímco u penny jsem měl vnitřní pocit že to fakt trefili u té vody už takový nebyl. (čísla prodejů, jak to zapůsobilo na většinu se asi nedozvíme)
U ženských tohle odhanout jen tak od oka bez měření je těžké. Oni jsi jsou vnitřně příliš rozdílné, než že by šly za stejnými hodnotami krásy. Docílit toho u chlapů je přeci jenome trošičku snadnější, jsme si v leččems podobnější.
Ta blízkost připoutání má spíše co dělat s prožitkově vnímanou důvěrou k informaci a svezou se s ní i prezentované kontexty.
Stejně tak člověk tíhne automaticky více uvěřit svým známým než někomu cizímu.
Milan
Jenomže zde se bavíme o reklamě. Drtivá většina lidí je tam neznámá. To za prvé. Za druhé, nemají se jak a s čím identifikovat. Místní příslušnost v Liberci nic neznamená. Liberec je plný liberečáků ;-) Jistě, potkat se Ugandě, budou rádi...
OdpovědětVymazatAnonymní testimonial se jmenuje proto anonymní, že ti lidé jsou jenom TYPY.
I u těch žen je problém někde jinde. Ale to je na knížku. Ne na komentář.
"jinak by se všichni objímali"...bizarní představa, ano :) Jenomže dle mého soudu podceňujete rozdíl mezi potkat Frantu liberečáka na ulici nebo ho vidět v křesle soutěže Milionář. Je to přece v TELEVIZI! A ta nenápadná nepřítomnost Prahy také dělá své. Naopak příliš veselí lidé celkový dojem dle mého kazí, rezervovaný ostravák je pro mě nejdůvěryhodnější. Ano, anonymní typy, souhlasím. Ale hlavně, a to jsem poprvé neřekl, se podle mě tvůrci svezli na Mattu Hardingovi, stejně jako Aquila Team, jen pro Penny je to jaksi zemitější.
OdpovědětVymazatVáclav
Identifikace s "mně podobnými" s tím opravdu nemá co dělat. Ono je v principu putna, jestli si tam člověk najde ostraváka nebo Choda Kozinu.
OdpovědětVymazatKdyby to mělo fungovat přes identifikaci "byli jsme v televizi", muselo by v těch spotech rotovat mnohem více míst - už kvůli pokrytí. To není třeba.
Nad tím prostě nemá smysl filozofovat. Je to jeden z nejstarších a nejjednodušších konceptů. A paradoxně se jím povedlo obejít mnohem složitější pozadí toho, čím se Penny liší od konkurence.
Ta reklama se mi taky nelíbí. Snažil jsem se ji tak nějak vytěsnit a nepřemýšlet o ní. Vy jste to udělal (to přemýšlení) a dobře nám tak. :-)
OdpovědětVymazatAle k věci: tenhle spot je opravdu hezká ukázka toho, že některé věci v reklamě nemohu říct a proto je třeba hledat náhradní řešení.
A co na to Konektor a jejich pohled na věc?
Reklama je to sice na první pohled stupidní, ale zkuste navrhnout jinou. Kritizovat umí každý.
OdpovědětVymazatTím nemám na mysli nic špatného vůči vám, je to váš blog a psát si můžete co chcete, jen bych se rád přiučil, a to myslím vážně.
Pokud se nechci pustit do propagace cenových nabídek, ale dát zákazníkům jiný důvod proč obchod navštěvovat tak moc témat na výběr není. Zvlášť, když zde bude problém už v samotném vnímání a odlišení produktu "Penny" od produktů konkurenčních (snad jen Lidl je jasně vyprofilovaný jako obchod pro lidi bez nároků na kvalitu).
Ke zdůraznění toho, že je Penny 1 mohou vést:
1) positioning je tak špatný, že to bylo jediné možné řešení
2) lidé rádi následují dav, a proto jim sdělení, že je někdo 1 ukazuje koho následovat (toto vychází z psychologických průzkumů)
Já bych si ten blogspot na Vašem místě přečetl ještě jednou a pomaleji. ;-)
OdpovědětVymazat