Proč se o Facebooku zatím vyjadřuji opatrně

Mohl bych vlastně odpovědět jednou větou. Protože jsem tohle viděl už tolikrát… Zkrátka, on-line svět je z principu neloajální.

Stačí si vzpomenout na pád dotcomů v roce 2000. Kde je dneska konec takovým eToys s miliony zákazníků? Kdo si dneska vzpomene na mailing-listy, newsgroups, IRC chat? To všechno přeci už dávno umožňovalo socializaci. Nakonec – už v hluboce předinternetových dobách zde byl FidoNet (kontrolní otázka – odkud se známe s Danem Dočekalem? ;-) )... Jestliže televize naříkají nad dálkovými ovladači, v internetovém světě je to ještě horší. Nemusíte přepínat. Prostě už nepřijdete.

Je to přirozené: I ve fyzickém světě se mění naše zájmy, lidé, věci či témata. Vstupují nám do života a zase z něj odcházejí. Pokud se někde necítíme dobře, nic nás tam už netáhne, přestaneme tam chodit. Co ale neřešíme je fakt, jestli námi opuštěnou kavárnu, klub nebo jízdárnu museli zavřít. Na tohle je ale v on-line světě vidět.

Důvody pro rozpad komunit bývají různé, ale scénáře se opakují. Ztráta předmětu zájmu, proč se dali ti lidé dohromady. Ztráta podstatné osobnosti, autority, která lidi přitahovala. Nezájem provozovatelů a následná ztráta sociální dynamiky. Konflikty. Nebo - nějaká nová hračka. Ano, Facebook je v mnohém nový a jiný. Vše se točí kolem osob a ty přece jen tak neměníme. A základní princip nutí lidi používat svou skutečnou identitu.

Ale je zde i druhá stránka: problémy s použitelností, nepřehledný způsob kontroly soukromí, principiální “ukecanost” a nakonec, vlezlé a občas nekontrolovatelně se chovající aplikace. To také vede k tomu, že člověk tam vlastně nenarazí na nic vážnějšího. Profesní skupiny nebo vědecká témata tam nestojí ani za zmínku. To také o něčem svědčí. A nemyslete si, to není jenom nějaké mé stařecké plkání – názor amerických středoškoláků je více-méně stejný… Kdybych si měl vybírat, mnohem radši bych se já socializoval na takovém Multiply – možností je přece tolik…

Ať si Facebook je jaký chce, má 300 milionů uživatelů. Teoreticky. Měsíční návštěvnost unikáty je jen zhruba poloviční. Mrtvé duše (účet nejde běžně smazat, pouze deaktivovat) nikdo pořádně nepočítá. Kromě prvních náznaků deziluze ovšem už dneska nad Facebookem visí i jiné Damoklovy meče. Možná se najdou další investoři. Ale dříve či později budou chtít své peníze zpět. Což nebude lehké. Možná jej někdo nakonec dokonce koupí. Ale rovněž bude muset zatlačit na finanční stránku věci. To se nutně nakonec projeví na službě samotné. Už některé mnohem banálnější změny v minulosti provázely vlny odchodů. A nějaký vážnější pokus třebas o posílení reklamní stránky věci by nakonec mohl být fatální.

Že marketingové výkony sociálních sítí obecně nejsou nic moc, je logické. Je to přeci hlavně zábavný park. A kdo by jej opouštěl kvůli jakkoli atraktivnímu výrobku nebo službě, že? Jenomže doba je zlá a tím paradoxně přeje slibům o nových netušených reklamních obzorech když uděláte na Facebooku tohle nebo támhleto. Ale tak prosté to není. Jistě, vnější čísla o impresích vypadají impozantně. Jenomže to na všech komunikačně zaměřených webech – ať už je to Xchat, nebo nějaký e-mail. Provoz obrovský, míra prokliků žalostná.

Přirozeně, jsou zde i pozitivní příklady (pdf, 3MB). Co ale i v takto detailních popisech obvykle chybí, je srovnání s jinými druhy kampaní. Návratnost investic, návštěva firemních webů, on-line nákupy – třebas ve srovnání s klasickou kombinací banner/AdWords na vybraných serverech. Už vidím ty protiargumenty: podstatní jsou přeci ale followeři, ambasadoři značek, word-of-mouth efekty, kolik si kdo poslal pohlednic nebo virtuálních piv… Ve vší úctě, měřitelnost těchto efektů je zatím žalostná. Jestliže firmy měly problém chápat smysl investic do podobných věcí v lepších časech, dneska se snaží proměnit co nejrychleji každou marketingovou korunu na prodejní čísla. A to Facebook stále pořádně neumí. Když pro nic jiného pak proto, že preferuje demografické cílení. A to funguje pouze tehdy, pokud si lidé pořádně vyplní profil. Kolik znáte lidí s důsledně vyplněným profilem? Stále přetrvává silná věková asymetrie: i když se profil uživatelů srovnává, na reklamy a aplikace klikají zase pouze mladší skupiny uživatelů…

Jedinou skutečnou zásadní výhodou Facebooku teď je, že jsou tam téměř všichni. I to se ovšem může při stále větším tlaku na změny a současné přecitlivělosti tamější komunity lehce změnit. Sociální sněhová koule se zatím stále hezky nabaluje, ale začne-li nedejbože tát, bude to hodně rychlý a rovněž exponenciální proces.

Aby bylo jasno: nechci vylít i dítě. Jenom jsem cítil potřebu říct do aktuálního facebookovského nadšení staré werichovské no no no no no no nóóó… Nějak se mi ho v našich končinách nikde nedostává.