Revoluce? Na českém reklamním rybníčku možná první vlnky.

Vždycky mě uchvacoval rozpor mezi kvazi-světovostí zdejší reklamní komunity (včetně specifické ad-ingliš) a doslova izolacionistickým přístupem k tomu, co se v tomto oboru děje ve světě. Odborná média se alespoň občas dopustí zprávičky. Včera kvůli výročí všichni mluvili o převratech a revolucích. Nasadím si tedy dneska i já jakobínskou čepičku a vnesu do těch čísílek pár zajímavých souvislostí.

Jestli se něčím vyznačovalo poslední čtvrtstoletí v reklamě, pak to určitě byla koncentrace. Pro lepší představu vřele doporučuji prohlédnout si Global Agency Map 2009 z britského Media&Marketing. Jak je vidět, kupa agentur (po desetiletí lítých konkurentů) vlastně dneska kope za jeden tým. Zčásti nedobrovolně se tak vedle sebe octly firmy od pionýrské JWT Jamese Waltera Thompsona (zal. 1877) až po Ogilvy&Mather (zal. 1948). Otcové-zakladatelé reklamního průmyslu Thompson, Young ani Rubicam se třebas převzetí konglomerátem s plným názvem Wire and Plastic Products (WPP) nedožili. Veliký David (Ogilvy) ovšem ano. Co tehdy řekl na adresu šéfa WPP Martina Sorrella ani nemůžu citovat. Bylo to hodně sprosté – a ještě s rasistickým podtónem.

Proč se nejspíše kupa těchto velikých osobností dneska obrací v hrobech? Protože z jejich jasně profilovaných a značně rozdílných firem se stále více stávají pouze prázdné skořápky. Nevedou je dědicové nějakých odkazů – ale manažeři skládající především finanční účty někomu dalšímu. Investoři nesnáší kreativitu, nenávidí riskující tituly a jsou jim šumafuk nějaké mise, vize, či nedejbože poselství. Zajímá je hodnota akcií a dividendy. Tečka.

Je důvodem všeobecná krize?

Zůstaňme u WPP. Je to přeci jenom suverénně nejsilnější z té sedmičky komunikačních skupin. Martin Sorrell, ač pracoval v reklamě, je finančník. Navíc, stará škola. A tak když před dvěma týdny komentoval výsledky skupiny WPP za první tři čtvrtletí roku 2009, zamíchal tři staré dobré ingredience a bylo jakože po ptákách:

1. Jsme dobří: Třetí čtvrtletí prý bylo méně zlé.
2. Jsme rozhodní: Lépe vyvažujeme počet zaměstnanců s obratem.
3. Světlé zítřky: Lidé se prý již uklidnili, pouze tento pocit zatím nedorazil do jejich rukou podepisujících šeky.

Podívejme se teď detailněji, co za těmito výroky stojí. A nemusíme na to být ani extra investigativci: vystačíme si s oficiální analytickou prezentací samotného WPP. První bod (Jsme dobří…) je půvabný – něco jako “toneme méně”. Všechny křivky popisující organický obrat (bez vlivu nových investic) totiž stále zůstávají pod hladinou:

Na tomto grafu je mezijiným i hezky vidět, s jakým zpožděním reagovala na situaci v USA západní Evropa –  našemu regionu (pravda, zde smíchanému se čtyřmi kontinenty) to trvalo dokonce tři čtvrtě roku. Faktem zůstává, že se WPP teď zrovna drží o malinko lépe, než konkurenční skupiny. Že má ve třetím čtvrtletí obrat “pouze” 8,4% pod stejným obdobím loňska je ovšem slabá útěcha. Zvláště to platí pro zaměstnance. Jak totiž WPP kompenzuje ztráty předvádí graf spojený s druhým bodem Sorrellova prohlášení:

Přeloženo do reálných čísel: WPP celosvětově propustila už něco přes 11 000 svých zaměstnanců. A jak správně poznamenávají někteří komentátoři, ještě zdaleka to nemusí být konec. Investoři budou pod lupou zkoumat především ziskovost. A v tomhle ohledu se svými osmi procenty za první tři čtvrtletí 2009 WPP rozhodně neoslnila. Pokud bude tlak na snižování nákladů pokračovat (jakože Sorrell již dávněji naznačil, že v tomhle ohledu bude tlačit na pilu i po celý rok 2010), rozhodně nezůstane ani v ČR pouze u stop-stavů na přijímání nových lidí.

Jak tedy alespoň vypadají zářné zítřky? No, současné doporučení newyorské burzy zní - pouze držet (nenakupovat, ale ani neprodávat) akcie WPP. Jenomže komentáře renomovaných analytiků zdaleka nevidí perspektivu skupiny tak růžově – ať už přispěje k tomuto trochu strašidelnému propouštěcímu počítadlu jakýmkoliv číslem.

Ono totiž problém může být někde úplně jinde. Nasvědčuje tomu fakt, že plus-minus ve stejných číslech se pohybují i ostatní obdobné sítě z našeho počátečního přehledu – Omnicom, Havas, Publicis…

Anebo je zásadní problém někde jinde?

Náznaky hlubšího problému už naťukávají oni analytikové. Optimistické výhledy založené pouze na tom, že se povede alespoň zastavit pokles obratu totiž nepočítají s tím, že klienti, kteří budou vracet své rozpočty zpátky k růstovým hodnotám, budou u nových objednávek a smluv nejspíše tlačit agenturní provize k zemi více než kdy předtím. Jinými slovy, obrat se možná vrátí, ale předkrizové zisky nikoliv.

Již první pohled na názory šéfa WPP na klesající ziskovost prozradí, jak prostý je jeho pohled na věc: podle něj za stále těžší situaci (až “brutální prostředí”) jednoduše mohou klienti, protože do jednání s agenturami stále více zatahují oddělení firemního obstarávání (procurement). Je fakt, že komunikace se nedají nakupovat stejnou logikou jako služební vozy nebo kancelářský papír. Ale jako důvod klesající ziskovosti… To napadne jako první i každého nižšího manažera agentury.

Druhá strana má totiž rovněž dost zásadní protiargumenty: neprůhlednost účtování zakázek a početné podvody a podvůdky, kterými si reklamní firmy vylepšují obchodní výsledky (pro malou ochutnávku si stačí projít několik podvodných kauz pod posledně linkovaným článkem).

Kdo mě čte déle si možná vzpomene i na můj 3 roky starý článek na téma reklamní krize – tam najdete i podrobnější popis dalšího případu. Ono totiž kořeny tohoto problému vězí mnohem hlouběji než jenom v obecné krizi a držgrešlovství zadavatelů: přežil se celý obchodní model. A jestliže dosud srážel na kolena pouze reklamní agentury, teď došlo už i na mediálky. Dokonce i u nás. Nova před pár dny ohlásila, že končí s poskytováním svatého grálu - 15% agenturní provize.

Komentáře k tomuto kroku se liší. Od suchého konstatování, že o nic nejde, protože provize stejně už dávno posouvají na klienty až po katastrofické vize konce světa, jak jej známe. V kontextu s tím, co jsem napsal o pár odstavců výš mě pobavil názor mediálního poradce Zbyňka Gabriela v aktuálním čísle Marketing&Media (rozhovor pod titulkem Rozhodně se vyplatí znát svého nepřítele). Oroduje zde alespoň pro zachování a utajení objemových bonusů (sleva, kterou dostávají agentury za množství reklamy kumulativně zadané za všechny své klienty). Důvod? “Pravda je … taková, že se agentury dostaly s fee (provizí – překlad PL) tak nízko, že si nutně na provoz nějak vydělat musí. Pokud bychom samoúčelně otevřeli tuto Pandořinu skříňku, tak agentury okamžitě přijdou s novými triky (zvýraznil PL). Třeba se skrytými výzkumy, dvojím účetním systémem nebo třeba i primitivnějším přepisováním faktur. To jsou triky, které se na některých nerozvinutých trzích dějí dodnes. To jsou pak teprve věci, které se těžko prokazují.”

Jenomže – jak jsme si právě ukázali, tohle zdaleka není problém pouze “nerozvinutých trhů”. A  tvářit se, že je to snad v USA a pak až v Ugandě, zatímco v Čechách zdaleka ne, je spíše úsměvné. Jestliže je v něčem rozdíl pak v tom, že v opravdu rozvinutých zemích dokážou tyhle případy nejenom pojmenovat, ale i prokázat a dokonce trestněprávně postihovat. Ponechat netransparentní hřišťátko agenturám jenom proto aby nešidily ještě víc – to zní jako špatný vtip. Problém totiž tkví jinde: stále jde o závislost výdělku na objemu, což logicky vede k tlačení zadavatele do co nejdražšího řešení. Jak se budou poctivě živit z (tajných) objemových bonusů, jestliže nebudou klienty tlačit do co nejvyšších objemů?

Zde je ono velké ALE: Zadavatel si přeci potřebuje koupit dosah na zákazníky. Ten mají komunikační agentury prodávat. Ne média. Těm dneska přímo konkurují místa prodeje, zážitkový marketing, guerilla, sociální sítě… Dožijí se zákazníci od mediálky žijící z objemu opravdu mediálně neutrální expertízy na téma - jak zahrát co nejvíce muziky za co nejmíň peněz? Těžko.

Photon na konci tunelu

Ukázali jsme si, že všech sedm hlavních klasických konglomerátů trpí současnou krizí. Vykazují přitom pokles obratu v rozpětí 14,2-8,7 procenta. Jedno mají společné: vesměs jde o klasickou směs firem – reklamky, mediálky, podlinkovky, promo-agentury, PR, direct marketing a nějaké ty internety ;-) . Je zde ovšem ještě jedna nová síť. A div se světe, krize-nekrize, ta stále roste. Jmenuje se Photon Group.

Než se pohroužíme do její poslední zprávy pro investory (PDF, 1,1 MB), rovnou předešlu několik zvláštností. Přichází z Austrálie, kde stále realizuje dvě třetiny svého obratu. Tam “klasikové” naopak hlásí největší potíže. Sama prohlašuje (a analytikové to potvrzují), že těží ze současných strukturálních změn v reklamním průmyslu. A podržte se – nemá ve svém portfoliu ani náznak mediální agentury. Bezostyšně přitom přiznává, že 85% obratu realizuje mimo klasická média.

Přesto přese všechno tam, kde WPP ztrácí 8,7 procenta, ve srovnatelné metodice Photon vykazuje růst 6,7%. Graf ve zprávě je mnohem názornější (upozorňuji, vlevo jsou čísla za fiskální rok 2009 s mírně odlišnou metodikou) – vpravo je hrubá ziskovost před zdaněním:

V čem je kouzlo? Tato investiční skupina zahrnula do portfolia to, co zákazníci opravdu požadují. A to zdaleka není televize/rádio atd. doplněné bannery a microsity (nejčastější on-line nabídky “klasiků”). V souladu s nejlepší tradicí agentur z období spřed 15% provize zahrnuje i tak “přízemní” věci, jako je merchandising, doplňování zboží do regálů, eventy, nebo guerilla marketing. Přitom všem si zakládá na své mediální neutralitě. A hlavně – funguje na úplně odlišném obchodním principu.

Vrcholem potravního řetězce je u takovéto kombinace tzv. Strategic Intelligence Agency. Zde jsou guruové, kteří klientovi poradí, jak co nejjednodušeji dosáhnout cíle. Jeden příklad, jak to funguje: Zadavatel přijde s tím, že je ochotný investovat dva miliony, pokud se mu zvýší obrat o 15%. Domluví se s agenturou, že pokud to dovede levněji, může si nechat třetinu z úspory. Agentura namísto drahé televizní kampaně udělá pouze místní promoci za  200 tisíc. Obrat se přesto v reálu zvedne o 22%. Získá tedy 600 tisíc (trojnásobek objemu zakázky!) v podobě své odměny. Co je ovšem důležitější, zadavatel dosáhl svého a ještě ušetřil 1,2 milionu! Navíc, exekuce každé parciální věci je svěřena do rukou specializovaných agentur. Stratégové nemají u sebe ani kousek výkonu (produkce, kreativní oddělení a pod.). Z principu tedy delegují jednotlivé části tam, kam patří a pak jen dohlížejí na synergie.

A co náš rybníček?

Samozřejmě, ne všechny příběhy jsou takto hezké a prosté. To co je ovšem spojuje je jedna základní odlišnost: neplatí zde závislost, že jenom veliká zakázka značí pro agenturu velký zisk. Pravda, platí se za to ostrá daň: je potřeba převzít plnou odpovědnost za komunikační řešení, které agentura doporučuje. A to nejde dosáhnout pouhým papouškováním dejte nám peníze a my budeme kreativní. Daná komunikace MUSÍ fungovat. Chtějí snad zadavatelé od OPRAVDOVÉ expertízy v komunikacích něco víc? Ne. A paradoxně zde platí – čím větší je tlak všeobecné hospodářské krize, tím lépe se tento přístup prosazuje. Jak veliký je rozdíl proti současné struktuře reklamních firem a jejich různorodých slepenců je vidět na skladbě služeb Photonu:

Myslíte, že je to pro náš český rybník příliš vzdálená budoucnost? Ano, možná budeme mít zpoždění za zbytkem světa. Ale jsou zde už i první vlašťovky. Agentura Nydrle se nedávno domluvila se  svým novým klientem Crocodille, že bude odměňována podle obchodních výsledků zadavatele. Tak. Digitály bychom měli. Co takhle agentura pro integrované komunikace? Žeby Konektor? Kreativní agentura? Co takhle Tvořiví? Anebo je potřeba použít word-of-mouth? A na Strategic Intelligence bych rovněž měl místní, i když zatím veřejně moc nekomunikovaný tip ;-). A to zde již máme i nezávislé specialisty na výzkum…

Obchodní model zdaleka není jediná věc, která je zásadně jinak. Jak vyplývá z této dělby práce, kolize zájmů mezi specializovanými firmami jsou minimální. Primárně kooperují. Třebas i s tím, koho preferuje klient. Přes již vcelku značný obrat Photonu si rovněž všimněte, že deklarují pouze 2 000 stálých zaměstnanců ale až 5 000 externích spolupracovníků. Ano i tohle je nový rys. Nic není třeba vnucovat. Klient si koupí pouze to, co opravdu potřebuje. Přesně tak teď spontánně vznikají české protějšky. Tvrdé jádro a kolem něj specialisté najímáni na každý úkol zvlášť.

Doufám, že už je teď i vám jasné, že paralýza klasických reklamních domů (personální stop-stav, nucené neplacené dovolené, schvalování nákupů každé pitominy atd.) a ta podivně vypadající směs nových firem, které vesměs zakládají zkušení lidé z velikých agentur nejspíše jsou pouze dvěma stranami stejné mince: Zásadní změny v oboru. Obecná hospodářská krize v tom všem funguje pouze jako katalyzátor. Ve světových oceánech už má na svědomí pořádné vlnobití, ale i u nás už je Rákosníčkova idylka nejspíše ta tam.

Optimalizace nákladů je vždycky eufemizmus pro přiškrcení rozvoje. Žádné cesty, žádné tréninky, žádné zbytečné výdaje, žádní zbyteční lidé (kdo je zbytečný ještě často rozhodne někdo na základě předepsaných exceláckých tabulek). Jestli to pomůže, anebo to dostane agentury do stavu “uoptimalizované k smrti” se ukáže. Na co ovšem v těch tabulkách určitě nebudou nákladové kolonky: na kreativní hledání nových přístupů, na zkoušení nových způsobů práce, na aplikací nových vizí, s čím samozřejmě souvisí i nějaký ten pokus-omyl.. Vývojáři u Segway tomu říkají “líbání žab”. A dokonce za zbytečný polibek extrémně hnusné vývojové potvory si rozdávají dorty. Tohle prostě k inovacím patří. Vysvětlete to ale burze…

Naproti tomu nastupující agentury nemají ve svých počátcích nic, než své přesvědčení, odvahu a vizi. Naštěstí, škrty ve mzdách si u sítí obvykle vyžádají hlavy těch nejlepších (ergo nejdražších) lidí. Vždyť u full-service je podstatné, aby především stále běžela exekuce, že? Nové agentury exeky nepotřebují - baží po co nechytřejších hlavách – v tom je přeci jejich hlavní konkurenční výhoda. Vypadá to tedy snad na evoluční idylku?

Protože mám stále nasazenou jakobínskou čapku, dovolím si pochybovat, že na tuhle změnu stačí pouhá evoluce. Podle všeho se opravdu chystá sice pozvolný a nenásilný, ale převrat. A zde tyto úvahy musím utnout. Mám na to vše silné a snad i podložené podezření.

Ale křišťálovou kouli zatím ne.